A jornada do consumidor não cabe mais no seu funil

Nos últimos anos, temos falado bastante sobre funis. Mas a verdade é que eles nunca existiram de forma tão previsível quanto gostaríamos.

O consumidor não segue etapas lineares. Ele ziguezagueia. Ele pausa. Ele volta. Ele vem pelo conteúdo técnico e fica pela história da marca.

Tem gente entrando no seu site pela página de “Trabalhe Conosco” e indo embora sem nem passar pela home. Outros caem direto num artigo, clicam em dois links e somem.

E aí vem a pergunta incômoda:

É nesse cenário caótico, complexo e imprevisível, que a gente precisa redesenhar nossas presenças digitais.

Você já deve ter ouvido falar em mundo BANI, né? ;)

A jornada do consumidor nunca foi linear.

A diferença é que agora temos dados demais pra continuar fingindo que ela é.

A lógica do funil até ajuda a organizar.

Mas na prática, o comportamento é outro: ele pesquisa, pausa, volta, ignora, engaja, pergunta no WhatsApp, acessa de madrugada.

E quase nunca segue o roteiro que o marketing planejou.

O problema não é a jornada. É a expectativa que você criou sobre ela.

O funil ainda serve pra organizar o pensamento. Mas não pra explicar comportamento.

Na prática, o cliente pesquisa, clica num anúncio, ignora seu e-mail, volta no domingo, entra no LinkedIn da empresa, salva um conteúdo e só então (talvez) entra no seu site institucional.

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E isso é só o que conseguimos rastrear. Porque tem o que ele ouve de colegas, o que vê nos bastidores de um evento, o que compara com outra experiência digital recente.

A jornada real é feita de desvios, pausas, múltiplos começos. Ela não respeita etapas. Ela responde a motivações.

Se você quiser continuar chamando isso de jornada, tudo bem. Mas precisa mudar a forma como você constrói os seus pontos de contato com o cliente.

O próprio Google, em 2020, já havia mapeado esse cenário no estudo conhecido como The Messy Middle. Ele mostra que entre o gatilho inicial e a decisão de compra, os consumidores entram num espaço instável de exploração e avaliação, pulando entre estímulos, comparações e conteúdos de forma imprevisível.

Think with Google

Durante esse processo, diversos vieses cognitivos moldam o comportamento de compra, influenciando a escolha por um produto, marca ou serviço. Entre os principais vieses estão:

• •
  Heurísticas: atalhos mentais que facilitam decisões rápidas com base em poucos elementos (como selos, destaques ou especificações-chave).

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  Poder do agora: quanto mais tempo a pessoa espera por um produto, mais fraca se torna a proposta.​ Por isso a urgência converte.

• •
  Confirmação social: recomendações e comentários de outros influenciam diretamente a percepção de valor e podem ser bastante persuasivos.​

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  Viés de escassez: quanto mais se reduz o estoque ou a disponibilidade de um produto, mais desejável ele se torna. O simples aviso de que algo está acabando já muda a decisão.

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  Viés de autoridade: ser convencido por um especialista ou uma fonte confiável. Menções na mídia ou validação de especialistas aumentam a confiança.

• •
  Poder do gratuito: um presente gratuito junto de uma compra, mesmo que sem qualquer relação, pode ser um grande motivador.​

A tomada de decisão não é linear.

Ela é moldada por esses vieses, pela oferta de informação disponível e pela arquitetura digital que encontram no caminho.

Mais recentemente, agora em 2025, o Google (sempre ele!) apresentou uma evolução dessa leitura. Em vez de falar apenas em estágios lineares de awareness, consideração e conversão, passou a observar quatro grandes comportamentos que atravessam toda a jornada: streaming, scrolling, searching e shopping.

Esses modos de navegação não acontecem em sequência. Eles se misturam, se sobrepõem, se revezam o tempo todo.

E muitas vezes, a descoberta nem é ativa. Ela acontece de forma passiva. Enquanto o consumidor assiste a um conteúdo, rola o feed ou navega por algo que, à primeira vista, não parecia relevante para a compra.

Isso ajuda a explicar por que o consumidor não segue uma única lógica de entrada ou conversão.

Cada ponto de contato pode influenciar a decisão final.

Ou seja: não é só sobre estar presente.

Seu usuário não está seguindo um caminho. Ele está seguindo o cérebro dele.

O Tim Ash é uma das principais referências globais em comportamento digital, psicologia evolutiva e marketing digital. Autor do best-seller Unleash Your Primal Brain e palestrante em eventos internacionais, ele costuma dizer que todos os visitantes do seu site são "preguiçosos, impacientes e gostam de escolhas simples".

Pode soar duro, mas é fisiologia. A decisão começa no tronco cerebral (react), passa pelo sistema límbico (feel) e só então, se der tempo, chega ao córtex (reason).

Como alguém que veio da área da saúde e hoje atua em negócios digitais, isso se evidencia com muita força: o comportamento do consumidor não é só fragmentado. Ele é orientado por impulsos, por conforto e por atalhos.

Não é sobre o que ele “deveria” fazer. É sobre o que o cérebro dele permite que ele faça, em frações de segundo.

Um site que exige esforço demais perde. Um conteúdo que não se conecta rápido, some da memória.

No fundo, não estamos desenhando páginas. Estamos desenhando respostas neuro compatíveis com decisões digitais.

E se o foco não for a etapa, mas o motivo?

Ao invés de perguntar “em que etapa do funil o usuário está?”, talvez a pergunta mais honesta seja:

Essa é a essência do Jobs to Be Done. E ela muda completamente como deveríamos estruturar nossos sites, conteúdos e interações.

Talvez o ponto de virada esteja menos em desenhar jornadas e mais em entender as motivações.

Porque um site que entende isso não empurra caminhos. Ele oferece respostas. Respostas simples, acessíveis, contextualizadas. Que respeitam o tempo e o foco de quem chega, mesmo que seja por uma porta lateral.

E se cada visitante estiver fazendo um “job” diferente?

Aqui, vale lembrar: no marketing, “job” é como chamamos uma tarefa ou objetivo específico que o usuário está tentando resolver. Pode parecer estranho pra quem associa a outros significados, mas é um termo bastante usado pra estruturar soluções com foco no que realmente importa.

Na BASE, quando cocriamos sites institucionais com grandes marcas, partimos do princípio de que o site precisa ser mais do que institucional. Ele precisa ser funcional para múltiplos “jobs”.

Um decisor de marketing pode chegar buscando provas sociais, como cases, prêmios e grandes clientes atendidos. Um analista de dados pode estar avaliando a estrutura técnica, arquitetura, integrações ou até a performance e compliance com a LGPD. Um potencial parceiro pode estar explorando a seção de ESG, cultura ou oportunidades de colaboração.

E tudo isso pode acontecer em paralelo. Ou no intervalo de alguns minutos.

E é por isso que a estrutura precisa ser pensada não como um caminho ideal, mas como um ecossistema coerente, navegável e inteligente.

Relevância não se impõe. Ela se constrói ponto a ponto.

Não adianta construir um site para o funil se o seu cliente vive em espiral. A jornada dele não cabe em uma pipeline de CRM.

Mas pode, sim, ser acolhida por uma presença digital inteligente, estratégica e orientada por contexto.

É assim que se constrói relevância em 2025. E nos anos que virão.

Se isso também mexeu com as suas prioridades digitais, te convido a acompanhar os próximos artigos por aqui.

E se quiser conversar sobre como tornar a presença digital da sua empresa mais conectada com o comportamento real do consumidor, fale com a BASE.

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