Produção de conteúdo para SEO: boas práticas em sites institucionais
Fabiana Freitas
Content Analyst na BASE Digital
Quem diria que um simples artigo poderia ser um ativo estratégico para uma empresa, atraindo visitas para o site institucional por meses, anos a fio?
Pode parecer simples! Mas a verdade é que existe muita estratégia, pesquisa e questões técnicas por trás. E muita gente envolvida, de várias áreas.
Compartilho, a seguir, boas práticas e diversos aprendizados que adquirimos na BASE Digital, em inúmeros testes.
Espero que gere bons insights por aí, como foi por aqui.
Criação de conteúdo para SEO: o que é – e por que otimizar sites institucionais?
Produzir conteúdo para SEO em sites institucionais vai além de simplesmente escrever textos para o website de uma empresa.
A criação de um conteúdo estratégico para SEO é baseado na intenção de busca de usuários, perguntas frequentes e palavras mais usadas durante a busca online por informações.
Para produzir esse tipo de conteúdo estratégico, é preciso realizar pesquisas de palavras-chave de temas, produtos ou serviços específicos e criar conteúdo estruturado para web.
Isso tem um motivo: o foco principal é a performance digital do site institucional. Por isso, preferencialmente, deve estar alinhado aos objetivos de negócio da instituição.
A própria sigla SEO (Search Engine Optimization), que significa otimização para mecanismos de busca, em português, sinaliza o principal diferencial do conteúdo otimizado: é facilmente “lido” pelo computador [pelos motores de busca, pela IA, e por todas as engrenagens tecnológicas possíveis].
Perceba: otimizar um conteúdo para SEO é uma ação intencional
Otimizar o conteúdo para SEO permite que o um site institucional seja encontrado por usuários que buscam por um tema específico ou uma solução para um problema.
Sim, escrevemos para pessoas e robôs. Literalmente. Porque tudo, em SEO, gira em torno de palavras-chave.
Nesse processo de otimização, o que buscamos:
- •Conquistar as primeiras posições na página de resultados dos motores de busca, garantindo a visibilidade para o site institucional. Exemplo: no TOP 10 do Google;
- •Atrair a atenção do público-alvo e gerar conhecimento da marca por meio de conteúdo útil e conectado com a intenção de busca;
- •Fortalecer a marca no digital;
- •Atrair tráfego orgânico para o site institucional a longo prazo, sem precisar pagar pelos cliques [o conteúdo relevante é um valor que você gera, não um anúncio que você paga];
- •Conhecer os interesses do público-alvo com a coleta de dados de usabilidade em páginas estratégicas, como os artigos do blog institucional;
- •Diminuir a dependência de mídia paga a longo prazo e os custos no orçamento de mídia;
- •Impulsionar o negócio com a captação de leads, criando novos fluxos de navegação no site e conteúdos para nutrir o relacionamento com os clientes em diversas etapas do funil de marketing.
Para que tudo isso seja possível, é preciso criar conteúdo de qualidade. Uma das principais recomendações para essa construção sempre foi consultar fontes de informação de referência e criar uma narrativa atrativa.
Porém, atualmente, existem outros critérios em jogo. São os critérios dos próprios mecanismos de busca.
EEAT Google: como aplicar na produção de conteúdo?
O Google, por exemplo, informa que utiliza os critérios E-E-A-T (Experience, Expertise, Authoritativeness e Trustworthiness) para avaliar se o conteúdo é confiável e útil.
Sites institucionais podem aplicar esses princípios para conquistar melhores posições e engajar mais. Alguns insights:
- •Mostre experiência prática: Compartilhe cases de sucesso, exemplos reais de aplicação por um cliente ou vivência dos profissionais da sua empresa no assunto abordado.
- •Valorize a autoridade dos especialistas nos artigos: indique o nome completo, formação e cargo das fontes de informação em artigos. Destaque aspas (quotes) ao longo do texto ou em assinaturas. Sinalize de maneira clara. Se necessário, faça pequenos ajustes técnicos no blog institucional para que isso seja possível.
- •Construa confiança pela transparência: cite dados confiáveis, use links de órgãos oficiais e dados originais, sempre que possível.
- •Garanta segurança e usabilidade no site institucional: páginas com certificado HTTPS, boa velocidade e navegação intuitiva são bem avaliadas pelo Google.
Aplicar E-E-A-T aumenta as chances de conquistar posições no Google. Você pode optar, ainda, pelo oposto: não indexar ou não permitir a escaneabilidade de certas páginas. É uma escolha, de certo modo. Em algum nível.
É sempre bom lembrar também que nem tudo é sobre conteúdo. Existem diversos critérios técnicos envolvidos. Realizar um Scan Técnico do seu site institucional periodicamente pode ajudar na tomada de decisão.
Marketing de Conteúdo e SEO Content: qual a relação?
Marketing de Conteúdo e SEO não competem entre si — são complementares e essenciais para a performance digital. É importante lembrar que SEO também é feito em redes sociais, então os usos são bastante amplos. E a tendência é aumentar com os avanços da Inteligência Artificial.
Em geral, podemos pensar assim: enquanto o SEO aumenta a visibilidade, o conteúdo entrega valor: juntos, esses elementos atraem e engajam usuários.
O Marketing de Conteúdo vai um pouco além. Joe Pulizzi, autor dos livros Marketing de Conteúdo Épico e Conteúdo S/A, traz uma perspectiva interessante sobre o tema, bem focada em negócios.
Pulizzi explica que o que torna o Marketing de Conteúdo diferente de um conteúdo comum é que o primeiro precisa informar, envolver ou divertir, com o objetivo de gerar uma ação lucrativa do cliente.
Para garantir isso, o especialista recomenda escolher uma plataforma como base para a distribuição do conteúdo. E, a partir dessa base, utilizar estratégias de SEO e mídias sociais para impulsionar a conversão.
Essa perspectiva ajuda a entender que é um trabalho conjunto, e que todas as plataformas de uma empresa devem atuar em sintonia para obter resultados e impulsionar os negócios.
Metodologia Double Diamond utilizada na solução de Discovery | BASE Digital
Aqui na BASE Digital, sempre que iniciamos um novo processo de Discovery, partimos dos objetivos de negócio da empresa. Isso ajuda a construir ou otimizar um site institucional pensando no potencial que ele pode ter como base de distribuição de conteúdo da empresa.
Um exemplo prático:
Os artigos otimizados para SEO criados para um blog institucional podem ser facilmente transformados em posts para redes sociais. Basta planejar as ações em um calendário editorial e automatizar certas etapas para a adaptação de formatos e linguagem. A IA pode ajudar nessa transformação. Você verá como artigos bem otimizados podem render material para um ano inteiro de publicações em redes sociais.
O importante é sempre utilizar as palavras-chave estratégicas e hiperlinkar nas redes sociais o artigo original, sempre que possível, para atrair tráfego para o site institucional.
No final, essa é a performance digital esperada de um conteúdo estratégico: continuar gerando visitas orgânicas por meses ou anos após a publicação.
IA na Prática
Quer entender o que é Inteligência Artificial e como ela pode ser aplicada na prática?
Estratégia de conteúdo para SEO em sites institucionais: 12 dicas essenciais
Produzir conteúdo estratégico exige planejamento e visão a longo prazo. Veja 12 dicas que ajudam a estruturar o conteúdo e manter um site institucional otimizado:
1. Mapeie as palavras-chave estratégicas da empresa
Faça uma pesquisa de palavras-chave para descobrir como as pessoas buscam pelos produtos, categorias ou serviços que a sua empresa oferece. Não busque pelo nome do produto, mas pela categoria, por exemplo.
Você vai se surpreender com os resultados. Nem sempre as empresas estão conectadas à real intenção de busca online dos consumidores.
Ferramentas como Semrush, Niara, Google Search Console e Google Analytics são grandes aliadas nesta etapa de análise.
2. Crie uma arquitetura de conteúdo por Topic Clusters
A partir da definição das palavras-chave estratégicas da empresa, é possível criar uma arquitetura de conteúdo a partir de Topic Clusters, uma estratégia de SEO que organiza os conteúdos em Pillar Pages e Cluster Pages.
Em um blog institucional, na prática funciona assim:
Pillar Page
Se um tópico é visto como um “pilar” temático altamente estratégico para a empresa, a Pillar Page deve ser produzida com profundidade, buscando sanar dúvidas frequentes do usuário. Será um artigo longo, tal como os “guias completos”.
Cluster Page
Já os conteúdos secundários, mas também relacionados aos temas principais, serão os “clusters” das páginas pilares. Em geral, as Cluster Pages são artigos menores, hiperlinkados à Pillar Page para dar contexto.
Essa é uma das maneiras recomendadas para construir autoridade temática. O segredo, aqui, é utilizar links internos entre as páginas, para sinalizar que os tópicos estão interligados. E que o seu site tem autoridade para falar do tema.
3. Faça Content Pruning das páginas mais acessadas do website
Content Pruning, nada mais é, que uma poda de conteúdo. Visa otimizar conteúdos antigos do site, removendo e atualizando publicações. O objetivo é melhorar o desempenho e manter a relevância.
A comparação com a poda de uma planta não é por acaso: o objetivo é tentar “reavivar” um conteúdo que tem potencial, mas que não está performando tão bem atualmente. Para isso:
- •Revise periodicamente páginas e artigos do seu site para garantir que estejam atualizados em relação às mudanças de algoritmo, especialmente relacionados aos destaques e aos recursos especiais de IA;
- •Crie novos blocos de informação no conteúdo, respondendo perguntas frequentes de usuários na web;
- •Baseie suas decisões em dados reais de usabilidade do site. Use ferramentas de UX como Clarity e Hotjar para reordenar blocos e ou incluir novos links de produtos do seu site institucional.
Mapas de calor | Clarity
4. Produza conteúdo útil: baseado na intenção de busca e evergreen
Em primeiro lugar, pense sempre na intenção de busca. Compreender o que o usuário realmente quer saber vai ajudar a construir uma resposta útil, a partir de fontes de informação de referência e confiáveis.
Além disso, invista sempre em conteúdo evergreen. Conteúdos que não perdem validade com o tempo mantêm tráfego constante e geram valor continuamente.
Você poderá atualizar sempre que necessário. Isso, inclusive, ajuda a ranquear o conteúdo mais facilmente. Porém, evite usar informações e dados que precisam ser atualizados. Invista no atemporal.
5. Otimize títulos e subtítulos com palavras-chave
Use os títulos e subtítulos da página, as Headings, com hierarquia lógica. Um bom uso de H1, H2 e H3 facilita a leitura e melhora a compreensão semântica do conteúdo pelos motores dos buscadores.
Isso ajuda a indexar palavras-chave para o domínio e ranquear páginas estratégicas do site nas primeiras posições dos mecanismos de busca, se esse for o objetivo da sua empresa.
6. Escreva de maneira estratégica para SEO (e para IA)
Garanta legibilidade e escaneabilidade: use frases curtas, listas, intertítulos e destaque as palavras-chave.
Conteúdos que respondem bem a perguntas específicas têm maior chance de aparecer em destaque. Isso reforça a importância de estruturar seu conteúdo em tópicos e perguntas.
7. Entreviste fontes de informação especialistas da empresa
Se for possível, inclua trechos de entrevistas com pessoas especialistas da própria empresa nos conteúdos do blog institucional. Citar a fonte de informação é especialmente importante em artigos que tratam de tópicos técnicos.
No caso das empresas, é recomendável, inclusive, que os especialistas revisem ou até mesmo assinem os artigos.
8. Conte histórias de sucesso dos clientes da empresa
Contar histórias de pessoas e trazer depoimentos reais nos artigos é uma prova social que legitima qualquer serviço ou produto, além de atrair tráfego orgânico. Funcionam como avaliações de produtos. Aproveite datas comemorativas para divulgar conteúdos assim.
Cases de sucesso de instituições seguem a mesma lógica: você pode divulgar resultados ou explicar como a sua empresa resolveu algum desafio específico. O objetivo aqui é tangibilizar o que o seu produto faz, para inspirar outras empresas e facilitar o benchmarking. Links são propagáveis, e isso gera tráfego para o website.
9. Otimize diferentes recursos multimídia
A diversidade de formatos é estratégica, especialmente com o avanço da IA, pela perspectiva da multimodalidade.
Por isso, crie conteúdo para SEO usando palavras-chave em textos alternativos de imagens (alt-text), legendas de vídeos e podcasts, transcrições de podcasts, entre outros.
Sempre que possível, use hiperlinks dos recursos multimídia para qualificar o conteúdo de uma Pillar Page, reunindo em um lugar só os melhores conteúdos sobre um tópico estratégico.
Cada conteúdo pode atender a uma etapa distinta da jornada do consumidor, por isso é importante construir uma arquitetura de conteúdo que fique mais robusta ao longo do tempo, justamente por conta das atualizações.
10. Crie um calendário editorial para o blog institucional
Um conteúdo editorial organiza a produção de conteúdo ao longo do ano.
O calendário permite visualizar o planejamento anual e facilita a tomada de decisão para o que deve ser prioridade. Pillar Pages, por exemplo, por serem estratégicas para o negócio, pois reúnem conteúdo suficiente para criar inúmeros materiais ao longo do ano. É só mudar o formato.
Exemplo de calendário editorial básico para blog institucional
Nesta tabela, vale a pena incluir datas importantes para o setor, costurando os tópicos estratégicos com as oportunidades de ativação em eventos e feiras.
Nossa experiência na BASE Digital tem sido bem positiva nesse sentido: além de facilitar a comunicação durante a produção dos conteúdos otimizados com as empresas, facilita a revisão por diferentes membros do time.
11. Propague o link do conteúdo nas redes sociais e newsletter da empresa
Propagar artigos estratégicos nas redes sociais e newsletters atrai tráfego para o site institucional e ajuda a sinalizar para os motores de busca que o conteúdo é relevante, caso seja, de fato, consumido pelas pessoas.
Isso é especialmente importante após a publicação. Mas é recomendado que o artigo seja ativado novamente ao longo do ano, pelas redes sociais, especialmente no caso de Pillar Pages. Escolha ângulos diferentes e crie novos ganchos.
12. Crie uma estratégia de SEO Off-page para Link Building
Toda vez que um website cita o seu site institucional por meio de um hiperlink, essa menção é identificada como uma espécie de recomendação digital. Se a citação está relacionada a algum tópico estratégico da sua empresa, isso tem um peso extra no chamado Link Building.
Para isso, crie parcerias com outras empresas, instituições e divulgue iniciativas da sua empresa em veículos de comunicação por meio de assessoria de imprensa, além de outras ações.
Com essas 12 dicas essenciais, é possível criar um conteúdo estratégico que gere, de fato, resultados para a sua empresa. A curto e a longo prazo, dependendo dos objetivos.
Compreender o potencial de um site institucional como base da distribuição de conteúdo, ao longo do ano, dentro e fora da empresa, pode ser um divisor de águas na performance digital da sua empresa.
A aplicação contínua dessas dicas é o que transforma o SEO em resultados reais. Mas é a constância, sempre ela, que nos faz avançar e prosperar.
Conclusão
Mais do que ranquear no Google, o objetivo de um conteúdo para SEO estratégico é oferecer respostas quando o seu público-alvo busca por conteúdo de valor para sanar suas dúvidas. É isso que fortalece uma marca no digital e abre caminho para conversões, online e offline.
Para isso, é fundamental unir técnica e visão de negócio. Sites institucionais bem estruturados, com blogs ativos e otimizados, se tornam verdadeiros ativos para atração de tráfego orgânico, geração de leads e construção de autoridade digital.
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Fabiana Freitas
Content Analyst na BASE Digital
Fabiana Freitas é Content Analyst na BASE Digital. Jornalista e doutora em Comunicação e Informação, produz e edita conteúdo há mais de vinte anos. Com passagem por assessorias, veículos de comunicação e plataformas de educação corporativa, pesquisa e escreve sobre o uso de tecnologias de informação e comunicação na produção de conteúdo educativo para diversos públicos. Atualmente, investiga as potencialidades e os desafios do uso da IA na produção de conteúdo em plataformas digitais e sites institucionais.
