Framework de Growth: como escalar negócios com dados e colaboração

O desafio de acelerar o crescimento contínuo e de forma sustentável é uma demanda obrigatória nas empresas. Profissionais que atuam em negócios dos mais diversos segmentos são constantemente desafiados a buscar alternativas que incrementem as receitas.

Neste artigo, trago uma reflexão sobre como o Growth pode ser uma abordagem estratégica poderosa na busca por resultados mensuráveis.

Sobre o Growth

O Growth é basicamente uma metodologia com foco em três pilares principais: experimentação contínua, aprendizado rápido e decisões baseadas em dados. Esses pilares se conectam e formam um ciclo iterativo, que deve ter sempre como premissa a busca pelo que, comprovadamente, gera resultado e elimina gargalos que influenciam no incremento de receitas.

Cada pilar possui um objetivo específico dentro desse contexto e será aprofundado ao longo deste artigo.

Resumidamente: a experimentação contínua tem como foco testar ideias de forma ágil, antes que a empresa precise investir recursos expressivos. O aprendizado rápido busca transformar cada experimento em uma lição prática. Já as decisões baseadas em dados são um guia para tomar decisões com mais precisão, fazendo com que as escolhas não tenham como base o achismo ou, em casos mais extremos, vaidades.

Um ponto complementar, e não menos importante que os pilares citados acima, é que o Growth é multidisciplinar. Ele não funciona quando fica restrito a uma única área da empresa. Para ser implementado de forma eficaz, se faz necessário o envolvimento de múltiplas áreas da organização, como Marketing, Comercial, Produto, Tecnologia e outras.

A integração entre essas áreas tem como objetivo promover, além da colaboração (algo obrigatório em qualquer empresa, independentemente do Growth), o compartilhamento de dados, uma visão de trabalho de forma sistêmica e impacto em cada etapa de um funil de crescimento. Funil o qual será detalhado mais para frente.

É importante salientar que o Growth é um framework mental e operacional. Não existe uma ferramenta “de prateleira” no mercado para o Growth. Para a implantação dessa metodologia, o primeiro passo é mudar o modo de pensar e, uma vez essa barreira sendo vencida, ir em busca de ferramentas que tenham fit com a operação, estratégia e cultura de uma empresa.

Os três pilares do Growth

Uma das grandes dificuldades para a implementação do Growth nas empresas é a mudança no modo de pensar, pois isso impacta diretamente rotinas previamente estabelecidas nas companhias. E, em geral, existe uma resistência natural do ser humano em mudar processos ou de analisar problemas por perspectivas diferentes das quais estão acostumados. Dito isso, como citado anteriormente, o Growth possui três pilares que estão conectados ciclicamente para a implementação, aprendizados e tomadas de decisão dentro de uma ou mais ações a serem tomadas em busca de um objetivo.

1. Experimentação contínua

A experimentação contínua é uma etapa prática. Ela exige que ideias e hipóteses sejam verdadeiramente testadas. Com isso, uma equipe de trabalho de uma empresa pode comprovar (ou não) o impacto de uma ação antes de escalar, reduzir incertezas dentro da tomada de decisões e executar os trabalhos com dados reais, sem suposições.

2. Aprendizado rápido

O aprendizado rápido é uma etapa mental. Ela permite que os times evoluam com base no acúmulo de experiência. Isso faz com que a repetição de erros seja evitada, padrões sejam identificados e seja possível criar uma base de conhecimento que pode beneficiar toda uma organização.

3. Decisões baseadas em dados

Por fim, as decisões baseadas em dados representam uma etapa direcional, que exige análise e discernimento em cima de informações coletadas nas etapas anteriores. Com base nesses dados, é possível, por exemplo, priorizar ações mais rentáveis, evitar gastos em iniciativas que geram pouco valor e identificar oportunidades.

Os 3 Pilares do Growth | BASE Digital

Seguindo essas etapas, a jornada de tomada de decisões fica mais lógica, coerente e justificável, auxiliando equipes e lideranças a terem mais confiança para o investimento em iniciativas ou encerrar aquelas que já não fazem sentido.

Os estágios de um funil de Growth

Como forma de auxílio na implementação do Growth em uma empresa, a visão de um funil de crescimento ajuda a visualizar as etapas que compõem um ciclo completo, da aquisição até a retenção de clientes.

Abaixo, uma imagem que ilustra um modelo básico de Funil de Growth, contemplando o objetivo de cada etapa, assim como a questão central que deve ser respondida por cada uma delas.

O Funil de Growth | BASE Digital

Cada etapa é uma oportunidade para otimização. A metodologia de Growth começa com a identificação de gargalos e a formulação de hipóteses para resolvê-los por meio de experimentos rápidos.

O funil deve ser aplicado nas iniciativas de uma empresa para criar uma visão conectada dos estágios distintos de um cliente.

Abaixo, alguns exemplos práticos de como aplicar o funil de Growth em cada uma de suas etapas:

Etapa de Aquisição:

Tem como objetivo explorar canais de entrada dos possíveis clientes. Iniciativas voltadas para performance digital, por meio de SEO & Conteúdo, que é uma das soluções da BASE Digital, são uma forma em que o Growth pode e deve ser implementado.

Etapa de ativação:

O foco é garantir que os clientes que estão em prospecção tenham a melhor primeira experiência possível com os produtos e serviços.

Case Vitamine•se | BASE Digital

Como exemplo de ativação de usuários, a BASE Digital desenvolveu, dentro do e-commerce Vitamine-se, um quiz interativo baseado em inteligência artificial (IA), capaz de recomendar kits de vitaminas personalizados com base nos dados dos usuários.

Etapa de retenção:

Uma vez que o cliente tenha sido ativado, é importante que existam estratégias para manter o engajamento do cliente, seja com o viés de estimular a primeira compra, ou com o objetivo de incentivar a recompra.

Case DEXCO CRM - Unidade de Negócios de Madeira | BASE Digital

Para essa etapa do funil, podemos citar o case de CRM desenvolvido para a Unidade de Negócios de Madeira da DEXCO, onde a BASE desenvolveu uma régua de comunicação ativa, via WhatsApp, para informar os clientes sobre o status e possíveis mudanças nas políticas de desconto comerciais, com isso mantendo um relacionamento mais próximo entre equipe de vendas e clientes.

Etapa de receita:

Nessa etapa o objetivo é o fechamento de novos negócios. A criação de estratégias de monetização é essencial para a conversão de leads que chegam até esse ponto do funil.

Case Calculadora Michelin | BASE Digital

Como exemplo, pode ser citado o projeto de calculadora comercial desenvolvido para a Michelin, pela BASE, com o objetivo de auxiliar a equipe de vendas no processo comparativo entre o uso e desgaste de pneus de outras marcas vs. economia oferecida pelos produtos da Michelin.

Etapa de referência:

Por fim, a criação de estratégias para incentivar indicações e referenciamento auxiliam a marca a estar presente “na cabeça” dos clientes para que seja lembrada como uma referência, como o próprio nome da etapa já diz. A criação de um Programa de Relacionamento é um exemplo de iniciativa para essa etapa.

Case Clube Duratex | BASE Digital

A BASE desenvolveu o Clube Duratex, uma plataforma de fidelidade que permite aos marceneiros acumular pontos e trocá-los por prêmios e benefícios exclusivos.

A importância da integração entre áreas

Quando o Growth é apresentado todo mundo acha lindo, mas na hora de compartilhar dados, começam as dores de cabeça. Não é fácil mudar a forma de pensar, alterar rotinas ou até mesmo promover mudanças culturais.

Partindo da premissa de que um Funil de Growth é transversal, pois ele vai desde a etapa de aquisição do cliente até a referenciação, a metodologia não tem como funcionar isoladamente em uma única área. E, em geral, a iniciativa parte justamente de um time isolado. 🙂

É importante que os gestores trabalhem em prol da integração das equipes, criando um terreno fértil para que a mentalidade seja aplicada com sucesso.

Imaginando um cenário hipotético em que os times de Marketing e Comercial atuem com a metodologia de Growth de uma empresa, mas o maior gargalo para a geração ou manutenção de receitas esteja na retenção de clientes já conquistados, pouco ou nada a metodologia poderá ajudar. Isso porque os times de Customer Experience, Suporte ou Produto não estariam integrados à lógica do Growth.

A jornada do cliente não está relacionada a departamentos de uma empresa. Ela não é linear, conforme bem explicado pela CSO da BASE Digital, Dani Rabello, aqui. O cliente enxerga a empresa como uma só. A experiência com a empresa é única e a expectativa dele é que a empresa (e não uma área) resolva o que surgir. Por isso a importância de que os aprendizados circulem entre áreas para que problemas não se repitam e as soluções sejam efetivas.

A jornada do consumidor não cabe mais no seu funil

Entenda por que o comportamento do consumidor mudou, como a jornada deixou de ser linear e o que sua marca precisa fazer para se adaptar a essa nova realidade.

Confira o Artigo

Já os dados de uma empresa geralmente ficam armazenados em ”silos” de cada área. É importante que exista o compartilhamento de informações para que se crie visibilidade completa de uma ou mais iniciativas realizadas em busca dos objetivos do negócio. Sem o compartilhamento de dados, o direcionamento em busca de melhores resultados fica comprometido, pois apenas uma parte da realidade é analisada.

Todas as áreas que tiverem algum tipo de conexão com o Funil de Growth devem ser inseridas como parte do processo. O Growth deve ser uma mentalidade organizacional.

Implementando o Growth

Seguindo o próprio princípio do Growth, antes de aplicar um modelo top down para a implementação da metodologia na empresa, é importante que a mudança seja gradual e evolutiva.

Primeiro passo:

Introduzir o Growth como um processo de trabalho colaborativo entre áreas, orientado por dados. É importante existir o apoio das lideranças para a introdução do tema junto aos times, visto que isso pode exigir uma mudança de mentalidade e, consequentemente, uma mudança cultural. A BASE Digital realiza workshops de Growth junto a seus clientes e parceiros para atuar como um facilitador nessa etapa.

Workshop de Growth da BASE Digital | Clientes: Raízen e Stara

Segundo passo:

Definir uma ou duas iniciativas a serem tratadas e deslocar as pessoas dos times necessários para um projeto piloto. Assim, inicia-se o processo de integração entre as equipes sem a necessidade de mudanças estruturais imediatas na empresa.

Terceiro passo:

Aplicar o ciclo dos três pilares do Growth, considerando as iniciativas definidas no passo anterior e envolvendo diferentes áreas para cocriar soluções.

Quarto passo:

Apresentar os resultados obtidos com o piloto em um curto espaço de tempo, evidenciando o impacto real gerado.

Quinto passo:

Escalar. Ampliar gradualmente o número de iniciativas utilizando o Growth e, consequentemente, envolvendo cada vez mais áreas da empresa nos processos e rituais estabelecidos.

Conclusão

Growth é uma abordagem estratégica. Uma forma de pensar o negócio com foco em crescimento real. O processo, baseado em experimentação, aprendizado e tomada de decisões orientadas por dados, é, sem dúvida, um caminho eficaz para que as empresas evoluam sua forma de trabalhar no dia a dia.

O maior desafio na implementação dessa metodologia é a mudança de mentalidade na empresa. Não se trata de uma simples mudança de um ou dois processos dentro de um time. O apoio de gestores e lideranças se faz essencial para que os resultados almejados sejam alcançados.

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