Guia para estruturar conteúdo com base em Jobs to Be Done

O que seus visitantes querem fazer no seu site?

Um site institucional só gera valor quando responde de forma direta ao que cada visitante veio buscar. Descubra como entregar respostas reais para os objetivos de quem navega pelo portal da sua empresa e por que adotar essa lógica pode mudar a forma como o conteúdo é estruturado.

Jobs to Be Done (JTBD), em português Trabalhos a Serem Feitos, quando aplicado a sites institucionais significa entender o que cada visitante realmente precisa resolver ao acessar o portal da sua empresa.

Isso muda completamente a forma de criar conteúdo, porque o ponto de partida deixa de ser o organograma interno e passa a ser o objetivo concreto de quem está na outra ponta.

Grande parte das empresas ainda comete erros ao organizar o site institucional olhando apenas para a própria estrutura ou para padrões herdados de versões antigas. O resultado é um site que fala de dentro para fora e não atende às motivações reais de clientes, investidores, jornalistas ou colaboradores.

Esse é um problema recorrente. Pesquisas publicadas em 2021 no Arxiv, repositório internacional de estudos acadêmicos em tecnologia e usabilidade, apontam que muitos sites institucionais ainda são projetados a partir da visão de gestores e desenvolvedores, com pouca atenção ao que os usuários de fato buscam em primeiro lugar.

Clayton Christensen, professor de Harvard e criador da teoria de Jobs to Be Done, reforça que pessoas não “compram” produtos ou acessam serviços por atributos isolados, mas porque precisam fazer progresso em circunstâncias específicas. A lógica é a mesma para sites: ninguém acessa por curiosidade, mas porque quer resolver algo concreto. Cada visitante chega tentando realizar um job, que pode ser funcional, social ou até emocional. Quando o site não cumpre esse papel, a frustração é imediata.

Essa lógica se conecta ao que já discutimos aqui sobre comportamento digital: a jornada do consumidor não cabe mais no funil. O comportamento segue em zigue-zague, feito de pausas, retornos e múltiplas entradas laterais. Sites precisam estar preparados para responder a essas múltiplas motivações.

A jornada do consumidor não cabe mais no seu funil

Entenda por que o comportamento do consumidor mudou, como a jornada deixou de ser linear e o que sua marca precisa fazer para se adaptar a essa nova realidade.

Confira o Artigo

Exemplos de Jobs comuns em sites institucionais

Mapear os jobs mais comuns ajuda a criar uma arquitetura de conteúdo que responde rápido e reduz frustrações. Cada público acessa o site com expectativas distintas:

Esse mapeamento parece simples, mas raramente é feito de forma sistemática. O resultado é que muitas empresas priorizam páginas que não correspondem aos objetivos centrais dos seus públicos estratégicos. O tráfego até pode ser alto, mas sem gerar engajamento ou valor real, e isso significa desperdício de oportunidade e investimento.

Como mapear os jobs do seu público

Na BASE, a etapa de Discovery é onde esse trabalho começa de verdade. Antes de pensar em layout ou navegação do portal de uma empresa, entendemos os desafios reais, investigamos o que já existe, analisamos dados de acesso e buscamos evidências de como diferentes públicos interagem com o site.

Esse processo inclui rodadas de escuta ativa com diferentes stakeholders, que podem envolver o CEO, líderes de negócios, marketing, comercial, TI e comunicação corporativa. Só então conseguimos mapear com clareza quais são os jobs que precisam ser atendidos e de que forma o conteúdo deve ser organizado.

Essa abordagem reduz achismos, conecta a estratégia do negócio com a experiência digital e cria uma base sólida para que o site cumpra, de fato, seu papel. Quando a alta liderança se engaja nesse processo, o site deixa definitivamente de ser tratado como uma obrigação de marketing e passa a ser reconhecido como um ativo estratégico, capaz de traduzir a visão da empresa e apoiar decisões de negócio.

Dicas práticas para traduzir jobs em conteúdo e navegação em websites

Transformar jobs em arquitetura prática exige clareza, priorização e validação contínua. Algumas diretrizes que funcionam bem:

O novo visitante invisível: IAs e buscadores inteligentes

Além dos públicos humanos, hoje os sites precisam atender a um novo tipo de visitante: as inteligências artificiais que varrem a web para alimentar buscadores e agentes digitais.

Ferramentas como o Google SGE, Perplexity e outros sistemas de IA procuram informações bem estruturadas para gerar respostas em tempo real. Para esses visitantes invisíveis, jobs significam encontrar informações semanticamente consistentes, dados organizados, atualizados e claros o suficiente para serem usados em resumos e recomendações.

Isso amplia o desafio: um site institucional precisa resolver jobs tanto de pessoas quanto de máquinas. Para os humanos, clareza de navegação e conteúdo útil. Para as IAs, dados estruturados, metadados consistentes e uso inteligente de schema markup aumentam as chances de visibilidade.

Como validar se os jobs estão sendo cumpridos

A validação deve ser constante. Não é algo opcional, pois é a única forma de confirmar se o site corporativo cumpre sua função estratégica no negócio e na geração de resultados.

Validar isso exige combinar analytics, entrevistas qualitativas e revisões periódicas da arquitetura do site. Ou seja, não basta colocar o portal no ar. Para que ele continue cumprindo seu papel estratégico, é necessário sustentação contínua e o trabalho de especialistas em áreas como tecnologia, conteúdo estratégico, UX, SEO e negócios.

Esse acompanhamento é também uma forma de prevenir riscos que podem comprometer a reputação, a segurança e até a geração de receita da marca. As empresas que lideram seus setores sabem que o custo da inação é alto e, por isso, confiam em consultorias de tecnologia capazes de orquestrar diferentes competências e garantir evolução consistente, com menos riscos e mais retorno no longo prazo.

O próximo passo

Estruturar conteúdo com base em Jobs to Be Done é olhar para o site como um espaço vivo, que responde a necessidades concretas de clientes, investidores, jornalistas e colaboradores. Quando os “jobs” são claros e estão refletidos na arquitetura, o site deixa de ser apenas institucional e passa a ser estratégico.

A diferença parece sutil, mas é justamente ela que define se o site será ignorado ou se vai se tornar referência.

Para muitos times de marketing essa reflexão precisa começar agora. Porque um site que não cumpre os jobs certos deixa de gerar confiança, limita o trabalho de branding e ainda aumenta custos em outras frentes digitais.

Talvez a pergunta não seja mais “precisamos de um novo site?”, mas sim “nosso site está atendendo de fato às prioridades dos nossos públicos estratégicos?”. Quando essa consciência se instala, o próximo passo deixa de ser dúvida e passa a ser decisão.

FAQ – Jobs to Be Done em sites institucionais

1. O que é Jobs to Be Done (JTBD)?

Jobs to Be Done, em português “Trabalhos a Serem Feitos”, é uma teoria criada por Clayton Christensen, professor de Harvard. Ela explica que as pessoas não compram produtos ou acessam serviços apenas por atributos isolados, mas porque querem fazer progresso em situações específicas.

2. Quais são os principais tipos de Jobs to Be Done?

Os jobs podem ser funcionais (resolver uma tarefa prática, como encontrar um relatório), sociais (fortalecer reputação ou imagem, como mostrar prêmios ou cases) ou emocionais (gerar confiança, transmitir segurança ou reforçar pertencimento).

3. O que significa aplicar Jobs to Be Done a sites institucionais e como transformar isso em conteúdo?

Aplicar a teoria de Jobs to Be Done a sites institucionais significa organizar o portal não pela estrutura interna da empresa, mas pelas necessidades dos visitantes. O passo seguinte é traduzir esses objetivos em conteúdo prático: cada job deve virar páginas, blocos ou seções claras. Exemplo: se jornalistas precisam de dados oficiais, a área de imprensa deve ser acessível e sempre atualizada.

4. Quais áreas devo envolver para mapear os jobs em um site institucional?

Além de marketing, é essencial envolver negócios, comercial, TI e comunicação corporativa. Em alguns casos, o próprio CEO também participa, garantindo que o site seja tratado como ativo estratégico e não apenas como responsabilidade de um único departamento.

5. Como validar se o site está cumprindo os jobs?

A validação combina métricas de analytics, entrevistas qualitativas e testes de usabilidade. Se os visitantes encontram rapidamente o que procuram e conseguem avançar para a próxima ação, significa que o site está cumprindo seu papel.

6. Por que Jobs to Be Done é relevante para SEO e performance digital

SEO (Search Engine Optimization), em português Otimização para Mecanismos de Busca, é o conjunto de práticas que ajudam sites a aparecerem melhor em mecanismos de busca como o Google. Quando um site é estruturado com base em Jobs to Be Done, ele responde melhor às intenções reais de busca dos usuários. Isso aumenta engajamento, melhora a visibilidade em buscadores e IAs e fortalece a autoridade digital da marca.

7. Por que contar com especialistas é importante na aplicação de Jobs to Be Done em sites institucionais?

Porque estruturar um site com base em Jobs to Be Done exige mais do que design ou tecnologia. É necessário unir conhecimentos de estratégia de negócios, conteúdo, UX (User Experience), SEO (Search Engine Optimization) e análise de dados. Consultorias de tecnologia especializadas conseguem orquestrar essas competências e garantir que o site seja tratado como um ativo estratégico, capaz de evoluir de forma consistente e segura ao longo do tempo.

Seu site está preparado para ser tão estratégico quanto o seu negócio exige?

Fale com a BASE. Especialista em sites institucionais que traduzem a visão de negócio de grandes marcas.

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